2020年即將過半，

工業品電商方興未艾，

但也各自面臨著方向性的困擾。

上半年，

我們聯合國內知名的

產業互聯網平臺托比網，

對超過20家全球頂級制造業500強

進行了關于業務數字化和電商發展的調研。

本次調研以傳統工業品企業電商及數字化業務相關負責人為調研對象，電話訪談20位，問卷調研100份，其中包括50%的傳統制造業500強企業，10%為制造業中小企業，30%電商平臺制造業相關業務負責人，10%的制造業客戶。其中，外資企業占比55%，國內企業（包括民營及民營控股企業）占比45%。

調查樣本根據采購的應用場景來區分MRO、生產物料、制造設備三大主要工業企業領域，三大領域的調查樣本比例分別為45%，30%，25%。MRO領域主要分布為電工電氣、五金工具、勞保安防、儀器儀表、工業潤滑等行業；生產物料領域主要分布為化工原材料、緊固件、膠黏、電子元器件等行業；制造設備主要分布為機械設備、機床、軸承、氣動、搬運存儲設備等行業。

調研結果將在近期的托比網公布，以下為部分調研結果分析。

2020

電商業務方向

圖：品牌商的主要業務需求

1.現有市場新客戶

這是相對最容易通過電商進入的業務模式，相較于成熟及穩定的企業而言，這種客戶又被稱為長尾客戶，即通過傳統的業務覆蓋模式無法全面觸達到的小微型客戶、長尾市場的客戶及一般客戶的長尾商品購買需求。以國內領先的綜合B2B電商平臺1688平臺為例，有核身的注冊中小企業客戶數超過100萬家，而這部分客戶群，相當大的比例是在三線以下市場，通過對1688工業品牌上Top50的工業品品牌數據統計得出，三線以下市場的中小客戶銷售占比往往占40%以上。而這些都是以往Top品牌未觸達的小微客戶，其中又以小型店主、小貿易商、小型終端用戶為多。

這部分客戶通常的特征都是小而散，對于采購最關注的的需求是低價、現貨、發貨時間。因此，針對這類型的客戶，企業要發展B2B電商也更多關注這些需求，除了常規的電商操作運營能力，對于供應鏈的建設發展尤為重要，不僅是在地域覆蓋能力，還要在發貨效率、貨物周轉率等方面加強，因為這些小而散的客戶所能帶來的價值往往是品牌商主營領域之外的高效補位，長期而穩定的業務發展。“得小企業者得天下”，抓住中小客戶，也是甩開競爭對手重要的業務邏輯。

例如我們有一家被采訪的品牌商，全球知名的低壓電氣設備制造商，利用1688、京東等電商平臺以及行業知名的幾家垂直類電商平臺，快速開拓了新興和下沉市場，在電商總體客戶的地域分布中，三線以下市場銷量占比將近一半，并且以20%的復合增長速度高速超越一二線市場，甚至在未來，更有望通過淘寶等平臺繼續下探到五六線市場，這對于這家行業一線領導品牌的傳統業務板塊是很好的補充。

發展指數：★★★★☆

2.現有市場現有客戶

很多人不理解，為什么要通過電商去服務現有市場現有客戶，這不是左口袋換右口袋的事情嗎？其實這類企業客戶雖然是存量客戶，但是他們的需求往往已經提升，這些需求包括，采購綜合降本，尋源及匹配效率，數字化合規，數字化工具的體驗。這好比從3G發展到4G的時候，很多人覺得多此一舉，3G速度已經足夠上網頁看新聞了，殊不知有了4G才可以刷視頻，玩游戲。同樣的，有人覺得4G的網速看電影、玩游戲足夠了，還需要5G干嘛，殊不知有了5G才可以萬物互聯，實現工業互聯網。

因此針對這類客戶，B2B電商并不是說可以帶來直接的銷售增量，而是可以理解為用高效的數字化服務將原本傳統的業務優勢粘合在一起，為客戶創造更高的潛在價值。舉一個例子，一個大企業客戶有全國數十個分部，這些分部以前都是獨立找當地供應商采購，通常需要經過詢價、招標、競標、采購等一系列行為，從全國來看，相同的采購需求可能會進行數十次，并且數十個分部的采購負責人都在進行壓價、招標。但是如果用數字化的采購方式，采購方和供應商直接進行全國性的系統對接，僅僅通過一次集中操作，就可以滿足所有分部的需求，并且大大節省了綜合的采購成本，提高了效率。

因此，在傳統企業發展這個業務過程中，B2B電商更應關注的是系統服務能力，線上線下聯動的銷售能力，數字化工具的開發（包括下單系統、數據對接、電子合同、電子支付、電子賬期）等等。

發展指數：★★★★

3.新市場新客戶

這是最有成就也最具挑戰性的業務模式，因為作為電商業務人員可以理直氣壯的聲稱自己帶來的開辟藍海的價值。我們曾經聽過一個有趣的故事，某國際知名化工原材料品牌有一種纖維復合材料原本應用在醫療手術上的纖維產品，他的主要特性是高拉伸性、耐候性、不燃性等等，屬于非常高端和小眾領域的一款產品，誰也沒想到后來在電商平臺上找到了服裝面料的應用，經過一段時間的技術融合，應用到了女性彈力內衣上，并且陸續又成功獲得好多其他服裝品牌甚至運動類服裝品牌的青睞，使之從一塊醫用專業材料變成了大眾消費品材料。

那么在這個故事里，電商的優勢是什么？還是高效。相對來講，在面對未知的藍海市場，電商的試錯成本低，商業推廣和迭代更快速，面對變化可以更高效的調整，所以才能更快更準的找到新的藍海。

另一大優勢就是數據!除了剛才提到的幾個基本數字化能力，還有一項數據收集及分析能力，通過透明而強大的數據才可以分析客戶的需求動態，梳理潛在的同類型客戶需求，進而針對這些需求開發或上線新產品、開拓新的銷售渠道或者提供服務。因此無論是開展直接的電商業務，而是進行傳統轉型數字化業務，這就要求將銷售結果和市場推廣特別是數字化營銷通過數據系統綁定起來，其中一個重要的目的是收集更多的客戶數據，從而去發掘新的潛力市場。而市場上這類數據分析（商業智能）工具還是非常多的，作為電商業務人員可以完全根據自己的業務需求去組合各種數據工具。

發展指數：★★★☆

品牌商

電商業務開展

通過我們對超過20家全球頂級制造業500強品牌訪談及調研得出，從品牌商的電商開展現狀來分析，這一新興業務基本都還處于非常基礎的階段，業務占比通常不會超過公司總體的10%，從事的團隊規模也很小。因此絕大部分的電商業務還集中于前期前臺工作的開展，我們認為，綜合各項傳統品牌商開展工業品電商的工作，可以按如下邏輯區分分為三層架構。

前臺營銷層

這一層是最基礎的前臺電商工作，這主要包括我們所熟知的常規的操作工作，包括：

運營層面的店鋪維護、客服、電商數字內容的開發（詳情頁、商品圖片、視頻、案例等）、價格維護等；

技術層面的店鋪開發（無論是在平臺開設店面，還是自建商城，還是自建微信商城），服務器及IT運維等；

業務層面的渠道開發、渠道管理、渠道關系維護、平臺合作關系等；

營銷層面的品牌宣傳、數字營銷、內容營銷、平臺活動等。

這些都是絕大多數電商從業者認為的電商運營需要開展的工作，并且在本質上沒有太大的行業區分，除非一些特定的行業和客群的玩法，例如我們有一家采訪的品牌商，提供基于涂料生產的化工原材料，他們全國的客戶范圍很穩定，大約不超過2000家的涂料廠，并且短期來看這個數量是非常穩定的，而且客戶的需求都是高度定制化的，因此他們在發展電商的過程中更強調的是數字化，通過數字化內容開發提升客戶體驗，通過訂單電子化提高客戶服務效率，并且能夠直接的收集客戶反饋和需求，這在前一節的需求中是屬于“現有市場現有客戶”，因此這家品牌商并沒有過多注重線上的營銷、渠道開發層面的工作，而是在數字化基礎建設方面下了很大力量。

中臺支持層

中臺這一概念最先是從阿里引出的，馬云曾說過：“很多人會把數據比作“石油”，我們現在搭建的數據中臺，就是希望扮演“發電廠”的角色?！苯鉀Q了前臺運營問題之后，從傳統企業發展電子商務的角度來看，在面對紛繁的1688，京東，垂直電商，甚至淘寶等傳統To C平臺的加入，每一家都有自己的定位，并且發展程度和執行能力也并不一致，特別是傳統制造業的企業的業務戰略是比較長期而穩定的，不會每隔幾個月就有大的變動，但是以“唯一不變的是變化”為傲的互聯網公司具有高速的迭代特性，無論是主動性的還是被動性的，都會讓傳統行業的企業有點措手不及，所以針對傳統企業來講與其用押寶式的資源投入與這些互聯網公司合作，更應該做的是，將重復功能集中建設，建立一套適合電商發展的中臺體系，從而快速實現前端提的需求，支持快速創新，業務敏捷，避免重復建設。

數據資產

數據中臺，利用電商業務獲取的各類數據，例如流量、點擊轉化、咨詢、對數據進行加工，獲取分析結果，然后提供給業務中臺使用。某種意義上，傳統品牌的觀點認為，私域流量比之公共流量，對自己的品牌更有正面價值。由于大部分的制造業產品都是單一市場，像1688這樣的公共平臺雖然流量巨大，但真正適合每家品牌自己的有效流量是非常有限的。因此數據資產這塊的中臺建設，是品牌商向私域流量進化的重要過程。

業務資產

更多的是對業務的支持，比如客戶信息，組織信息、產品信息等，這些都來自不同的前端系統，且分別支持多個系統的業務。當品牌商發展電商渠道到了比較完整的生態圈的時候，這些系統包括平臺型的1688、京東等，也包括直接合作的垂直型電商，甚至是線上直營或者分銷系統等，各類系統的業務數據標準不夠統一，也不夠透明，對于品牌商來講這又是業務最需要的資產。而業務中臺的作用就是省去不同業務模式的開發，直接從中臺獲取相關功能。

供應鏈

傳統的工業品供應鏈，并不如消費品對備貨、時效、覆蓋、準確性要求那么高，因此一旦轉換到電商，這是一個很大的挑戰。很多品牌在開發電商的時候，發貨速度是個很大的坎，所以當品牌電商業務發展到一定規模的時候，會基于不同的電商業務類型發展一套有別于傳統供應體系的電商供應鏈系統，來滿足電商客戶的對現貨、發貨時效、物流狀態透明等的需求。這也是中臺建設中很重要的板塊。

后臺服務層

在我們采訪過程中發現，傳統企業開展電商最大的問題并不是外部的電商平臺的選擇，業務開拓，渠道發展等等，恰恰是內部協調。

因此我們將傳統企業這些傳統的業務職能，都歸納為后臺服務，都是傳統企業內電商從業人員最需要溝通協調解決的問題。這些問題可以歸納為電商及傳統業務的商品策略、電商和傳統渠道的價格平衡問題、面對客戶和業務的渠道平衡問題、財稅問題、數據安全、合規問題等等。這些問題在傳統企業的電商業務發展的不同階段將會成為一道道的新門檻。