品牌手冊

品牌指南、品牌部人才標準、

品牌人才培訓、品牌制度建設，

將戰略與品牌體系內化到企業中，

為企業建立品牌中心和人才標準，

實現品牌在企業內部自運轉

權益：

①.1萬內送巡回城市分會場商品展示；

②.1萬上送主會場商品展示；

③.3萬內送會議手冊內頁展示；

④.3-5萬送晚宴展示；

⑤.5萬內5場次演講展示機會；

⑥.10萬晚宴冠名；

⑦.15萬巡回城市分會場協辦單位；

⑧.25萬主會場協辦單位，企業代表頒獎嘉賓

無規矩不成方圓，品牌手冊就是一種可以讓品牌定位有規矩成方圓的管理工具。為什么做（我們的品牌定位）、怎么做（如何實現品牌定位）、做什么（如何各司其職）在其中都可以找到答案。那么，如此重要的品牌手冊，要怎么寫呢？

品牌的本質是產品，而產品的核心是受眾，他們是誰？他們對于品牌的渴望及情感慰藉是什么？這些都是消費者速寫所需要表達的內容。

消費者洞察即俗稱“痛點”，品牌的目標受眾要的是什么？在此基礎上，品牌能夠滿足他們哪些需求？能夠給予到什么資源？這在客戶洞察中都能找到很好的答案。

品牌獨特利益點即品牌能為消費者帶來什么獨特的體驗，對于品牌而言和消費者需求緊密聯系的產品特性，它們必須被挖掘出來，因為這是目標消費者選擇品牌唯一的、最重要的理由，對提升品牌價值有著尤為重要的作用。消費者往往會在能解決他們生活中的沖突的品牌上，花費更多的時間。

如何尋找這些沖突點呢？可以從一下這些問題中進行切入：

這個產品是怎么做的？里面有什么？；沒有什么？為什么？；這個產品/服務的特性是什么？；如何使用？；競爭產品/服務之間的相似或不同點是什么？；這些特性帶來的好處是？；能感覺到的和真正的不同是什么？；它的使用者是誰？……

之后再通過 “品牌漏斗”工具發現“品牌區分點”，以此結合以上問題中提煉而出的利益點，能夠展現品牌獨有魅力的品牌獨特利益點便呼之欲出了。

值得一提的是，品牌利益驅動著消費者對品牌消費產生偏好，這不僅能幫助企業預測消費者的品牌偏好傾向，確認品牌定位；還能為企業評估品牌客戶滿意度提供一種創新的測量指標，對品牌戰略的調整與完善起到了重要的指導作用。因此有時除了獨特利益點外，我們還可以將其歸納為感性利益與理性利益兩方面。

感性利益——與消費者的情感需求有緊密的聯系，挖掘品牌在感性層面能滿足受眾哪些需求，更多的表現在其帶來的感受與體驗上。

理性利益——是驅動消費者為解決消費相關問題搜尋產品或服務的動機，它是產品或服務消費固有的優勢（與產品相關)爵勝對應。挖掘品牌在理性層面能滿足受眾哪些的需求，更多的表現在其功能性及實用性上。

消費者洞察的痛點與品牌獨特利益點的閃光點，此二者碰撞之后，融合成一個天衣無縫地概念便是 ——品牌核心價值主張。其代表的是一種簡短、動人的描寫、意想不到的矛盾。是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，表現為受眾對于品牌的認知。如可口可樂的“Taste the feeling（品味感覺）”、女孩服飾品牌笛莎“深思熟慮的寵愛”、TCL“The Creative Life 創意感動生活”等。

其提煉的原則有五：高度的差異化、富有感染力、核心價值與企業資源能力相匹配、具備廣闊的包容力、有利于獲得較高溢價。

產品支持，是指企業對應什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求、對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，即是將市場定位企業化、產品化的工作。簡而言之就是給消費者選擇產品時制造一個決策捷徑。

產品支持的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標客戶的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。

企業在市場與產品支持的背后，其實蘊含的是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的決策。深層表現為能在受眾心智中代表什么，即強勢品牌烙印，建立起的品牌形象的過程及結果。

可以從這些維度出發，尋找所契合的定位——市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

都說這是個看臉的時代，對品牌而言似乎亦如是。品牌在市場上、社會公眾心中所表現出的個性特征，其反映的不僅僅是品牌的形象，更是品牌的實力與本質。

在與消費者的溝通中，品牌從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。將品牌人格化，以擬人化的方式賦予品牌個性及特點，能夠讓品牌更鮮明，更富有張力。

品牌宣言，就是要了解有關品牌的核心真相及精神，作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態度為基礎，來自于品牌檢驗中的閃光點。

它是簡明的——品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。

它是真實的——不要試圖去虛構你理想中的品牌，或虛構你喜歡的品牌的某些方面。

即品牌各方面的核心及表現的綜合呈現，是以簡潔的語言為整個品牌手冊而做的歸納收整。品牌塑造在品牌定位、品牌傳播、品牌運營的周而復始中完成。

品牌屋是從各角度具體且簡潔地向用戶詮釋品牌概念，那么品牌信息大廈便是在此之后品牌的對外展示，如門面擔當一般的存在。即將各信息點詳細梳理后的外在形象呈現，為傳播、溝通的目的所服務。蘊含著能夠留給消費者遐想的空間，打造了購買的動機，為品牌增加籌碼。

從這十個步驟中，你是否感受到，品牌手冊對于一個品牌來說，實際上是一個品牌的大綱，是統領，是指南針，他對于品牌的作用相當于一個國家的基本法或憲法。 品牌手冊的宗旨在于塑造消費者心中的品牌；為消費者塑造品牌。對企業而言，品牌手冊能夠為管理與培訓所服務；對消費者而言能夠直面感受品牌獨有的魅力。